サイバーエージェントと「ad:chan」との共催で２回実施するライブ配信「New Normal におけるパフォーマンス広告の在り方＆次の一手」。２回目は「成果につながるマーケティングDXを考える」をテーマに、コロナ禍による影響・変化を踏まえたうえで、企業は新しい価値をどう生み出し、デジタルトランスフォーメーションを行っていくべきなのか、組織の在り方も含めてディスカッションしました。

CXの充実に向けた新たなプロダクト、サービス開発が取り組みの中心

古市：コロナ禍の影響を踏まえ、サイバーエージェントさんとad:chanとでお届けする、ライブ配信 「New Normal におけるパフォーマンス広告の在り方＆次の一手」。2回目は、「成果につながるマーケティングDXを考える」をテーマにお届けします。それでは、ここから先の進行はモデレーターの羽片さん、お願いします。

羽片： このライブ配信、初回はパフォーマンス広告がメインだったので、今回は「次の一手」、つまりこの状況下でマーケターは何をしていくべきかを中心に話していきたいと思います。まず皆さんのキャリア、現在行っていることについて聞かせてください。

今西： 私はDeNAに16年いてマーケティングキャリアは7年くらいですが、前回のad:chanの議論でもありましたCPAを追求して広告を回すこともやってきましたが、どちらかというとマーケティング戦略やマーケットインでのプロダクト開発などを中心に行ってきました。現在はヘルスケア事業のマーケティングをやっています。また副業でDeNA以外の会社のマーケティングや組織開発などの支援もしております。

野口：当社も複数事業がありますが、メインは不動産情報サイトの「LIFULL HOME’S」の運営です。新卒でこの会社に入って16年、主にLIFULL HOME’Sの法人営業、事業企画などを行っており、最近はCDOという立場でデータを軸にした新規事業の立ち上げを行っています。CPAについては深く関わっておらず、どちらかというとプロダクト開発と戦略部分を主に見てきました。

木村：広告会社の営業からキャリアをスタートし、クライアントサイドに移りました。金融系の会社にてまさにCPAを追求していましたね。そこから徐々にCPA以外の売上のトップラインをどう作るかを学びました。マネーフォワードに移ってからは、BtoCサービスのマーケティング戦略など幅広く携わっています。

羽片：みなさん、何かしらCPAを追うことの経験もあるので、その時のことと、次の一手として、これから力を入れようとしていること、関心領域を聞かせてください。

野口：データ戦略・マーケティング戦略を担う中での関心事項は「LIFULL HOME’S内の新規サービス開発」ですね。目指しているのは、Web上の物件検索サイトというサービス領域に捉われず、もっと領域を広く捉え「住まい探し体験」そのものをアップデートすることです。例えば、行政と連携して進めている引っ越しの際の「住所の一括変更サービス」です。また、LINEを使って、問合せの後も困ったらすぐに相談できる住み替えサポート機能の開発などに取り組んでいます。

羽片：業界には競合も明確にいると思いますが、「どのような価値を提供するか？」について、世の中に与えている価値を再定義しようとしている感じなのですね。

野口：競合は意識しますが、それ以上に市場全体、LIFULL HOME’Sの今のユーザーやこれから使ってくれる人を意識して開発に取り組んでいます。

木村：金融サービスにかかわっていた時は、当時CPAの改善自体が事業の競争力になっていたので、CPAが30～40％下がるだけで、マーケティング予算が同額であれば事業をより伸ばすことができる、という感じで取り組んでいました。最近は、もはやCPAを大きく改善する余地はありません。従って、野口さんと同様に、新しい売り上げをどうつくるのか、ARPUをどう上げるのか、新しい価値をどうつくるのか、そこに注力しています。

羽片：具体的にどの領域に力を入れているのでしょうか？

木村：Money Forwardの家計簿サービスは、有料のユーザーが現在25万人ほどいますので、その周辺領域のサービスをスタートしているところです。転職系のサービスや、昨年末だとファイナンシャルプランナーに相談できるサービスなどがそれにあたります。

今西：関心ごとで言えば、「自分たちのサービスの価値の再定義」ですね。コロナによっていろいろなことが、ゲームリセットしてルールが変わってしまいました。私も、お客さまがサービス・体験の質に対して何を求めているのかを再定義しないとダメだと思っています。我々の事業で言えば、例えばスポーツ事業ならお客さまをスタジアムに入れることができない状態も一時期ありました。そんな中、いかにオンラインでスポーツ観戦を楽しんでもらえるのか？ 頭を切り替えて考えて実践しています。こうしたことができないともはや生き残れません。
マーケターは、CPAを気にして、レポートを見ながら仕事をするのも大切なのですが、それよりも提供する価値の定義を考えて、お客さまにファンになっていただく工夫を1つでも多く考えて、その結果としてLTVを上げるような事に、もっと時間を使うべきだと思っています。

コロナ禍がもたらしたオンライン化の加速と利用シーンの変化

羽片：「コロナ禍で変化した」とありましたが、もう一つ、「もともとあった流れがスピードアップした」という面もありますよね。皆さんの会社だと、どちらがより強かったのでしょうか？

今西：両方ありますね。スポーツのようなオフライン中心だったものは、まさに一気にオンライン化が加速しました。一方でスマートフォンのゲーム事業ですが、多くの人から「ものすごく伸びているでしょう？」と聞かれるのですが、実際はみなさんの想像以上には拡大していないです。外出自粛となると、移動中の隙間時間に楽しむスマホゲームをやらなくなるお客さまが増えたのです。先ほどの「体験の質」の話で言えば、「隙間時間でやるもの」以上のもっと楽しい体験に変化し、価値を再定義しないと生き残れないという議論が起きています。

野口：我々は今までの流れがコロナ禍によって加速した感じですね。かつて不動産業界で紙だった情報をインターネットに置き換えたのが物件検索サイトです。コロナ禍の前から、それを推し進めて「内見や契約をオンラインで完結させたい」などとずっと話していましたので、この流れは一気に加速しています。
一方、今回のことで、在宅ワークなど家で過ごす時間が増えました。それにより、家で過ごす時間の価値そのものが上がってきています。これは今後新たな価値を創造するうえで、大きなトレンドの変化と言えます。

羽片：確かに今回のことで、どこで働くのかなど、生活感が変わりました。今西さんがおっしゃった、ゲームをプレイするシーンが変わったという話に関連したところで言えば、ステイホームでより長尺のコンテンツがデジタルで視聴されるようになりました。また、YouTubeをテレビ画面で見る人が増えているという声もありますよね。

木村：コロナ禍によって加速したことは、自宅から仕事をすることで、今まで会社でしかできなかった経理作業をリモートでやらざるを得なくなり、SaaS型のサービスを使用する機会そのものが増えていることでしょうか。一方でFace to Faceで行っていた商談などを急にオンライン変化させるのが難しいケースがあったり、リアルのセミナーを実施できなかったりもしていますので、良い面・悪い面の両方があります。

CPAという「木」だけでなく、あらゆる領域の「森」を見る

羽片： CPAは非常に重要な指標の一つで、そこを突き詰めることは、事業を伸ばすうえで大切です。ただ、効率を高めるのには限界があるので、ある一定以上までいくと、新しい価値を提供して「効果」を最大化する方向に行かなくてはなりません。そこに向かう際の注意点についてはいかがでしょう？

今西：重要なのは「木を見て森を見ず」に陥らず、ちゃんと「森」を見ているかどうかです。CPA担当者はCPAだけ見ていてはダメです。デジタル広告の運用を行う時に、クリエイティブの精度を高めるのはとても大切ですが、それはあくまで木を見る作業に過ぎません。そうではなく、プロダクトをもっと良くして、魅力的にすることで、お客さまの反応も良くなり、結果的にCPAが改善されることもきっとあるはずです。運用も大事ですが、そもそもプロダクトがどこに向かっているのか、お客様は何を期待しているのかをしっかり把握したうえで、わかりやすく伝えるのが大切だと思っています。

羽片：初回も近い話がありました。商品の強みや価値を伝えたいけれど、CPA効率を重視すると、バナー広告の内容と伝えたい内容が一致せず、矛盾があると。

今西：確かに、企業として言いたいことと、お客さんの求めていることには少ならからずギャップがありますよね。バナー広告だと、一層「わかりやすい」ものに反応が偏ったりしますから余計に目立つのかもしれません。だから、企業として本当に言いたいこと・伝えたいことは、別のところでちゃんと伝えればいいのではないでしょうか？ そのあたりはコミュニティマーケティングやコンテンツマーケティングの領域になりますが、それらをうまく組み合わせることが大切です。先ほど「森をちゃんと見ましょう」というのはまさにこのことで、デジタルの運用だけではなく、コンテンツやコミュニティなどマーケティングがかかわる領域全体を見渡せる目を持っておくことが大事ですね。

羽片：ゲームにおいて「ユーザーに伝えるべき価値」は、どの様なプロセスで決められていくのでしょうか？

今西：マーケットインで考える事もあれば、プロダクトアウトの観点で考える事もあります。重要なのは、いま全くない価値を考えようというアプローチです。スマホのゲームで言えば、ここ数年で新しいゲームのUXを提供できた代表は「ポケモンGO」ですね。ゲームという枠組みとは違う新しい価値を生み出しましたよね。もともとNiantic社が持っていた「Ingress」というゲームを軸に、ポケモンというわかりやすいキャラクターを組み合わせたことで一気に広がった。つまり既存の価値を組み合わせて再定義したわけです。

羽片：なるほど、プロダクトマーケティング領域から考えているということですね。

今西：そうですね。プロダクトから考えていかないと、まさにCPA合戦になってしまいます。お客さまからすれば似たようなゲームのバナー広告がたくさんある状態になり、「どれをダウンロードしても一緒」と思われてしまう。そうなると、ゲームそのものをプレイしなくなってしまいます。だから「お客さまが求めているのは何か？」というのは、デジタル広告の運用者、マーケターもプロダクト企画・開発者も、全員が持っておくべき目線だと思います。

羽片：木村さんはプロダクトマーケティングのような考え方で取り組んでいるのはどんなことでしょう？

木村：現在、「Money Forward Home」という生活者向けサービス全体を見ています。そこには、資産管理、家計管理、メディアなど多数のサービスがあります。それらを活用いただくことで、お金の流れを見える化できるのですが、それがゴールではありません。例えば、見える化することをきっかけに、「ムダな支出を減らし、資産をより増やし、より良い暮らしをしたい」ということを考えている場合、一つのアプリサービスですべてをサポートするのは難しい。したがって、複数のプロダクトをそろえることで、お客さまのトータルのUXを最大化しなければ、と考えています。当然、プロダクトごとに売上、ユーザー数などのKPIがあるのですが、それぞれが勝手に最適化を進めてしまうと、本来あるべき「全体でユーザーのかなえたい姿をサポートする」から離れてしまうので、そこは定期的に方向性をすり合わせるなど注意が必要です。

羽片：見える化をきっかけに、ユーザーによりよい生活をしてもらいたいという想いは、やはりプロダクトを通じて世の中に価値を提供しないと成立しませんよね。そうしたとき、マーケティング側とプロダクトの企画開発側、両者はどの様にコミュニケーションしているのでしょうか？

木村：ユーザーの声ということでは毎月「SHIP」というイベントを行っています。コロナ前は、ユーザーにオフィスに来ていただいて、エンジニアやデザイナーなど含めて直接ユーザーの話を聞いていました。現在はそれをオンライン化しています。場合によってはそこでベータ版のテストを行うこともあります。

今西：ちょうど動画の視聴者の方からも「マーケターが効率指標を見すぎて、ユーザー価値や効果を見ていない傾向にあるのをどうすればいい？」という質問が届いていますね。これは組織・体制に関してよく聞く話ですよね。
人によって答えは違うと思いますが、私は2点あると思っています。一つは、職能に関わらずお客さまの姿を生で見ること。そこで理解することや気づくことは多いですね。社内で机に座ってデータを見てわかった気にならず、PLAYされてるお客さまのインタビューであったり、イベントに行ったりすべきです。もう一つ、これは私のポリシーなのですが、マーケターはプロダクトのことをプロダクト責任者よりも詳しくなることです。ゲームであれば、プロデューサーがレベル100なら、自分は200になっておく、みたいな感じです。お客さん像を明確に理解している、定量で語れることはとても大事だと思っています。

羽片：新しい価値の提供とユーザーを見る、ほかのチームと連携することについて、LIFULLさんはどうしているのでしょうか？

野口：我々も、まさに転換の真っ最中なのですが、それについて２つお話しします。１つ目が、我々の目線が定量データから少しずつ定性データに移っている点です。先ほどの「木を見て森を見ず」に近いのですが、ログデータなどが簡単に取れるようになる中で効率の改善をしていこうとすると、それに合ったキレイなデータを取得してAIを使って、というのがオーソドックスな方法です。ただ、それだけだとあくまで改善にしかなりません。新しい価値提供のためには、生のデータ、つまり狙って取りに行けない部分の気持ちや行動を見ることが大切だと思っています。木村さんが話していたユーザー会は、ちょうど我々もやろうとしています。データ戦略の立場だからこそ、気持ちや行動を見ることを組織全体に落としていきたいですね。

もう１つ「組織の分断」については、高い目標を掲げることが大切だと思っています。例えば、現在の10～20％程度上の目標だと、どうしても「自部署の努力で何とかなる」など現状の改善になりがちです。しかし、それが5倍～10倍など、みんなで協力しないとなしえない目標を掲げると、そこは一致団結して協力しよう、となります。そうした目標によるTX（Team Experience)は、組織を動かす上で面白いところですね。現実的な数値を達成することももちろん大切なのですが、その裏にある「ユーザーに対して我々は何を提供するのか」という意味も大切です。そして今度はその意味を数値に置き換えてみる。「定量と定性を常に行き来させる」ことが重要だと思います。

今西：今おっしゃったことを時間軸で分けると、定量で見れるデジタル出稿のCPAは毎日確認するとして、定性になるお客さまに自分たちのサービスが愛されているか、ファンになっているかのご意見は、Twitterなどのソーシャルリスニングは当たり前のように全量見てますが、デジマのデイリー運用と違って可視化しづらいので、少なくとも月次でチーム全員でお客さまに提供する価値が問題なく浸透しているかを確認していけば、質問にあったような、プロダクト側とマーケター側の対立はなくなっていくと思います。あとは共通言語で話すというのも大切です。プロダクト側とマーケターとでは、見ている軸や指標が違っていたりするので、そこをきちんとそろえていくと相互理解は進んでいきます。

定性データを定量化する上で必要な考え方と取り組み姿勢

羽片：ユーザーに良い体験を届けるという意味・ゴールを共有しながら、足元はしっかり定量で確認していく。部署が違っていてもユーザーを向いて仕事をするのは本質ですよね。
野口さんの話にあった「定量と定性を行き来させる」、特に「定性の定量化」が重要だと感じています。この能力が高いと、一気に事業が成長すると思っています。今西さんがいま手掛けているコミュニティというのはこれに近いのでしょうか？

今西：そうですね。この１～２年で、多くの人が「コミュニティマーケティングは大切」と言っています。これは、背景にあるのは広告というのが効きにくくなっており、信頼のある人から薦められたサービスは利用する流れになって入ります。なので、コミュニティを運営がどのように盛り上げて行くかの旗を持っておかねばなりません。我々はお客さまがTwitter上で何をつぶやいているのかを、ものすごく見ています。ここで出てくるのは定性の意見なので、それらを細かく分類し、定量データにしたうえで議論するようにしています。
その意見を元にプロダクトの開発に取り入れていくのが基本です。

羽片：定量化にはロジックが必要だと思いますが、そこはどのようにしているのでしょうか？

今西：正直なところその答えはないです。あえて言うなら、プロジェクト発足の時に、「こういうロジックでユーザーの声を分類する」と、事前にある程度方向性を決めておくことです。ただ、ロジックを固めるのに時間をかけても意味はなく、まずやってみることが大切です。事業リーダーは「できる、できないではなく、やるかやらないか」です。それがチームを動かす上でも重要です。

羽片:定性の定量化、曖昧なものを数値化することについて、木村さんのところで取り組んでいることはありますか？

木村：やはりお客さまの満足度・声は大切です。声については、カスタマーサポートに届いている内容をしっかり読んで、ジャンル別に分けています。満足度は、わかりやすいところでNPS（Net Promoter Score）は取り入れています。NPSは中長期で見ると経営指標とリンクすると思っています。定性的な内容を分析するときに重要なのは、その内容は誰が言っているのかをしっかり把握することです。当社に置き換えると、有料のプレミアムユーザーなのか、フリー版のユーザーなのか、また、アプリを使い始めたばかりなのか、長期のユーザーなのか、その声の主をしっかり理解することが大切です。

羽片：定性的なことを高めるための計測と、デイリーの数値の計測は「頻度」も「意味」も違いますから、そこを混同しないことが大切ですね。
今までの話をまとめると、下記の3点になりますが、それを踏まえて最後にアドバイスをお願いします。
・新しい価値を提示することが重要になる中で、言っていること(マーケティング)と実際の行動(プロダクト)を合わせなければならない
・言動一致のためには組織がリンクした状態を作ることが重要。さらに、その正解はユーザーにあるので、しっかりと顧客を見ることが求められる
・顧客を見るうえでは、会社としての意義を掲げたうえで、それを定量的に測ることが求められる

野口：CPAになぞらえて話すと、アクションを増やすかコストを下げるかではなく、新たな価値を作るうえでは「もっと良いアクションは何か？」を考えることが大切です。サービスを提供する側としてユーザーに体験してほしいこと、なってほしい姿こそがアクションです。既存の決められたアクションを増やすのではなく、ユーザーにとっても我々にとっても良いアクションは何かをぜひ考えてみてください。

羽片：アクションそのものではなく、アクションの選択肢を増やす、いろいろあっていいということですね。

木村：新しい価値を作る仕事はプロダクト担当だけがやる仕事ではなく、CPAに携わっている人にもぜひやってほしいと思っています。それができると、LTVが上がり、結果的に許容CPAも向上します。自身のマーケティング力が向上し、できることがさらに増えて成長につながっていくと思います。

今西：木村さんに近いかもしれませんが「マーケターの枠組みを超えましょう」ということですね。CPA担当、プロダクト担当、マーケティング担当と分けるのではなく、すべての目線を持つべきだと思います。当社でよく言っているのが「人に向かわずコトに向かう」です。これは会社として掲げた売上や利益といった「コト」に向かっていけば、枠組みや職種は全く関係ないという意味です。だからなるべく広い視野で「森」を見て行動していってほしいですね。

羽片：ありがとうございました。

＊社名・役職は登壇時のものです