日本のデータビジネス産業はチャンスを生めるか?GDPR問題の行方
ネットイヤーグループ 石黒 不二代 氏

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2018-07-23 BY うえの みづき

ad:tech tokyo2018のアドバイザリーボードメンバーは総勢35名。業界のリーダーであるメンバーのみなさんからのデジタル広告、マーケティング業界への問題提起を事務局が連載形式でインタビューします(特集一覧はこちら)。

今回はネットイヤーグループの代表取締役社長兼CEO石黒不二代氏が登場。日本のデジタルマーケティング業界に求められる人材像から、GDPR問題からみる欧米と日本のビジネス展開の違いまで幅広くお話いただきます。

—このボードメンバーインタビューの連載でみなさんに「業界の課題」を質問すると多くの方から「人材不足」という答えが返ってきます。石黒さんは人材不足についてどのようにお考えですか。

かつてはマスへの予算投下が大きい広告主企業のなかで「テレビCMを止めるのが怖い」という意見が根強く、デジタル提案の参入障壁が高かったのですが、全てにおいてのデジタルシフトが盛んになり、生活者の興味・関心もリアルタイムに変化して行くなかで、企業もデータを取得し分析した上での施策を打っていかなければならなくなりました。「デジタルマーケティング」を冠した部署やチームが全ての企業に作られつつあります。その状況下で、今、私たちのようなサービスプロバイダー側にも広告主側にもとにかく人が足りていません。全体を理解している人がとても少ないです。

—全体に理解があるとは、マス広告とデジタル広告のどちらにも知見があるという意味でしょうか。

いえ、マーケティングの基本をまず理解しているということです。マス広告はマス広告で役割があり、それに加えデータのデジタルやシステム面の新しい知識も必要です。しかし、それだけでは不十分で、企業の大規模プロジェクトを動かす手腕や組織運営を考えられる人が必要です。何かプロジェクトを行おうとした時に、データを保持しているシステム部門、開発部門や営業部門、そしてマーケティング部門の全てを束ねられる人材が求められているのです。そういった稀有な人材がいる企業もありますが、1人だけではどうにもなりません。一方のサービスプロバイダー側も、各ジャンルがバラバラに動いていて統合ができていない。広告担当は広告のKPIだけをみていると問題意識が細かい数字の調整だけになってしまって、それで「改善できているぞ!」なんて思っている人も多い。また、DMPの導入がここ1〜2年ラッシュでしたが、「導入後の最終的な目標は?」というのを見失ってしまうプロジェクトが多いです。プロジェクト全体を見渡して、ゴールへ推進していく人がいないから手段が目的化してしまうのですね。結局回り道になってしまったり、表面的であったり。本当に顧客やブランドのことを考えている人はバラバラとした数字を見て細かいことを言おうだなんて意識はないと思いますよ。そして、これからはそんな人材を中心に変化していく。

—確かにツール導入など手段と目的が入れ替わってしまいがちな印象ですね。石黒さんがクライアント企業に提案を行う際は、プロジェクトに取り入れるツールなどはどのように選択されるのでしょうか。

クライアントやその先にいる顧客の事情を鑑みて、ツールニュートラルに選択していますが、選択肢は決まってきてしまっているかな、というのは正直なところです。技術が進んでいるか?という目線と、プラットフォーマーになっているか?という目線が選択の際に重要ですが、データが集まれば集まるほど勝ち上がっていく業界なので、世界的な標準に到達したところを使わざるを得ない部分もあります。もちろん新しくて面白そうなツールもありますし、積極的な導入をしている日本企業もありますよ。アメリカの企業を紹介されて、「面白そうだな」と思って日本の状況を調べたら、「やっぱりこの企業はもう入れてたか!」なんてことも。ただ、アメリカのスピード感はやはり違いますね。何でもやってみるというスピリットであったり、発想がマーケティング寄りで、実現化するためのお金や文化といった社会インフラが整っています。

—アメリカをはじめ、海外の動向の中で注目しているキーワードはありますか。

GDPRはデータビジネスにものすごく大きな影響を与えると思います。データの管理において法律の制限ができて、できないことが結構出てくるのではないでしょうか。まだ、様子見段階で影響の幅は見えませんが悪い方に行くと業界が本当に困りますね。ヨーロッパでの動きはアメリカのプラットフォーマーがあまりに儲け過ぎてしまったので、そこへの牽制というところが大きいと思います。また、アメリカ国内でもGAFAの巨大化を問題視する動きがあります。日本の場合は新しいビジネスに対しては、まず規制から始まるので、きちんとした発展するような形で政府にはこの問題に取り組んでほしいですね。私も日本政府の関連委員会に委員として参加していて要望を出しています。「日本は規制ありき」と言われがちですが、何か新しい産業が立ち上がる際、ついつい既存の保護が先に立ちます。インターネットの場合も、まず消費者保護でした。企業側も何か新しいことに挑戦するときに国側にお伺いを立てて、「どこからアウトですか」と規則を決めてほしたがるので、規制を作らざるえなくなる。グレーなら白と見てまずやった後に軌道修正しようとするアメリカと、グレーを黒とみる日本の違いですね。ヨーロッパは規制を始めることになりましたが、日本はこれを良い機会と捉えデータビジネス産業の発展となるような素地を作れればいいと思っています。

<プロフィール>
石黒 不二代
ネットイヤーグループ株式会社
代表取締役社長 兼 CEO
名古屋大学経済学部卒業。米スタンフォード大学MBA取得。
ブラザー工業にて海外向けマーケティング、スワロフスキー・ジャパンにて新規事業担当のマネージャーを務めた後、シリコンバレーでマーケティングコンサルティング会社を設立。YahooやNetscape, Sony, Panasonicなどを顧客とし日米間のアライアンスや技術移転等に従事。1999年にネットイヤーグループのMBOに参画し、2000年より現職。
現在、内閣官房 「高度情報通信ネットワーク社会推進戦略本部」 本部員、経済産業省「産業構造審議会」商務流通情報分科会の委員などを務める。その他、内閣府「選択する未来」委員会、外務省「日米経済研究会2016」など多数の公職を歴任。

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イベント概要
開催時期: 2018年10月4日(木)、5日(金)
開催場所: 東京国際フォーラム  東京都千代田区丸の内3丁目5−1
公式サイト:http://www.adtech-tokyo.com/ja/

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