バズワードを自分ごと化するスピードを速めよ
博報堂DYメディアパートナーズ 三神 正樹 氏

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2018-08-21 BY うえの みづき

ad:tech tokyo2018のアドバイザリーボードメンバーは総勢35名。業界のリーダーであるメンバーのみなさんからのデジタル広告、マーケティング業界への問題提起を事務局が連載形式でインタビューします(特集一覧はこちら)。

今回ご登場いただいたのは株式会社博報堂DYメディアパートナーズ常務執行役員三神正樹氏。イノベーションへの取り組みと「バズワード」の捉え方について伺って聞いました。

—三神さんはCISO(Chierf Information Security Officer)として情報セキュリティの強化をご担当されていらっしゃいますが、もう一つイノベーションセンターの統括もされてますよね。こちらでは何をしているのかイノベーションについての取り組みを教えてください。

グローバルビジネスや事業開発、オープンイノベーションを推進するセンターです。例えばオープンイノベーションなんかは変革のための方法論のひとつとして注目されていますよね。そこでメディア企業やコンテンツ企業と一緒になって新しい事業を起こすプログラム「Media Contents Innovation Camp(メディア コンテンツ イノベーション キャンプ)」を行うなどしています。今、私たち広告会社も広告主もメディア企業もコンテンツ企業もみんな「変革が必要、でもどうすれば?」と非常に真剣に悩んでいる。事業を伸ばすために変革をしなければいけないというより、もう本気で変わらないとダメになっちゃうかもしれないという切羽詰まった状況。だから、外の力を借りながら変わる考え方のオープンイノベーションは面白い。でも、イノベーションって本当に色々な考え方があるから、「変革は社内全体が取り組むべきもので、イノベーション担当者を設けた時点でダメになる」っていう考え方もある。確かにそれも一理あるけど、みんなでやると片手間になってしまうので、イノベーションセンターはカタリストになって刺激をいろんなところに提供できるようにと思ってやっています。

—オープンイノベーション、確かに最近耳にすることが増えました。このワードに限らず、いわゆるバズワードのような急激に話題になるキーワードって多いですよね。

テクノロジーに関するバズワードは毎日のように生まれていますね。でも、以前と違ってビジネス課題としてそのキーワードに対峙するまでの時間がとても短くなりました。AIやブロックチェーンはいつビジネスの現場に落ちてくると思います?「10年先には仕事で扱ってるかな」なんて悠長なことは言わないですよね。すぐシリアスな課題になりますよね。チャンスになるかもしれないし、追いつけなかったら逆にピンチになるかも。そろそろブロックチェーンに関する書籍読もうかななんて遅い。そういう風にワードが生まれてからビジネスで取り組むまでのサイクルが驚くくらい短くなってると思います。

—実際に三神さんが接したもので「急速に浸透していったな」と感じたものはありますか。

2016年に広告賞カンヌライオンズのイノベーション部門の審査員をやらせていただきました。その時に賞を獲ったのがgoogleの「AlphaGo」。ディープラーニング技術を活用し、世界最高峰の碁のプレイヤーを打ち負かした囲碁プログラムです。それが今やありとあらゆるところに適用されている。たった2年です。それはすごくいい経験になりましたね。言葉が生まれてからビジネスに入り込むまでのスピードが加速度的に上がって行くのを目の当たりにして、これから出てくるバズワードはすぐ真剣に自分ごと化して取り掛からないとあっという間に振り落とされてしまうんじゃないかと感じました。何しろ広告やマーケティングといった領域は商品開発などと違って、テクノロジーと追いかけっこをするようにビジネスを展開するなんてことがちょっと前までなかったんですよね。それが今や大事な要素になった。なので、マーケティング領域の中にもCTOが必要なのではと思っています。エージェンシーやメディアにもいて、テクノロジー全体とビジネスを繋げて新しい戦略を打ち出していかないと。

—では、今年のad:techではどのような議論を期待しますか。

散々言われている通り、生活者がメディアやコンテンツとどのように接するのかが大きく変化しています。マーケティングの対象はもちろん生活者ですから、その接点の変化に先んじていかないといけない。その供給者目線と生活者目線がまだ遠いので、ぜひ生活者目線を考える議論が活発になればいい。それともっとメディアの人たちに参加してもらうために、メディアのデジタルトランスフォーメーションを考えるようなテーマを大きく据えてほしいですね。もう今年のプログラム制作には間に合わないかな?でも、参加者の一部にメディアの人がいるだけではいい議論やかみ合うような議論は生まれない。ad:tech tokyoも10年目を迎えて、最初のアドテクノロジー中心だったカンファレンスからマーケティング全般を扱うように変化してきたのですから、マーケティングのエコシステムの重要な役割を担っているメディアの視点があった方がいいですね。

<プロフィール>
三神 正樹
株式会社博報堂DYメディアパートナーズ
常務執行役員
1982年博報堂入社。IT部門、事業・プロモーション領域の部署を経て、96年日本の広告会社としては初のインターネット専任組織「博報堂電脳体」の設立に関わる。以降、統合マーケティングやデータドリブンマーケティングなどを実践し、デジタル分野をけん引。マーケティング効果における顧客企業への説明責任、広告コミュニケーションの最適化などに取り組む。2010年博報堂執行役員。11年博報堂DYメディアパートナーズのi-メディア領域担当の執行役員。13年「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」でメディアライオンの審査員を務める。2016年4月博報堂常務執行役員、博報堂DYメディアパートナーズ常務執行役員。16年「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」でイノベーション部門の審査員を務める。

ad:tech tokyo 2018の詳細はこちらから

イベント概要
開催時期: 2018年10月4日(木)、5日(金)
開催場所: 東京国際フォーラム  東京都千代田区丸の内3丁目5−1
公式サイト:http://www.adtech-tokyo.com/ja/

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